Badanie przeprowadzono w kwietniu i maju 2026 roku metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 1 024 respondentów z całej Polski. Z próby wyłączono mieszkańców Krakowa, aby uzyskać możliwie obiektywny obraz miasta postrzeganego z zewnątrz.
Zdaniem Daniela Wiśniowskiego, dyrektora Departamentu Marki Kraków, współczesny Kraków to nie tylko silna marka turystyczno‑historyczna, lecz także rozwijające się centrum akademickie, technologiczne i biznesowe. W ramach Polskiej Strefy Inwestycji miasto przyciągnęło w ostatnich latach projekty o łącznej wartości przekraczającej 1,5 mld zł. Kluczowe, jak podkreśla, jest teraz konsekwentne wdrażanie tych inicjatyw i ich skuteczna komunikacja, co ma znaczenie dla strategii rozwoju miasta.
Kraków zyskuje przy bliższym poznaniu
Kraków utrzymuje pozycję bezkonkurencyjnego kierunku turystycznego — 47,4% badanych wskazało go jako najlepsze miejsce do odwiedzenia. Ogólny pozytywny stosunek do miasta deklaruje 73% ankietowanych, a wśród osób, które odwiedziły Kraków w ciągu ostatnich trzech lat, odsetek ten wzrasta do 81%.
Bezpośrednie doświadczenie miasta przełamuje stereotypy postrzegające Kraków wyłącznie jako „muzeum historii”. Odwiedzający częściej dostrzegają nowoczesność i dynamikę miasta; średnia ocena pobytu wyniosła 8,80 na 10, co świadczy o zdolności Krakowa do pozytywnego zaskakiwania nawet tych, którzy znają go długo.
Kluczowe obserwacje
Wyjątkowy charakter i gościnność
Najsilniejsze atuty Krakowa to zabytki, kultura i wyjątkowy klimat — w spontanicznych skojarzeniach dominują Wawel, Smok Wawelski i Stare Miasto. Aż 70% odwiedzających wskazuje „wyjątkowy charakter miasta” jako jego największy atut. Kraków prowadzi też w rankingu miast polecanych znajomym (52%) oraz w ocenie gościnności (53%), co przekłada się na lojalność turystów i siłę marki.
Badanie potwierdza również mocną pozycję Krakowa jako ośrodka akademickiego — 33% respondentów wskazało go jako miasto do studiowania, co wynika z renomy uczelni, tradycji akademickiej i szerokiej oferty edukacyjnej.
W porównaniu z 2021 rokiem znacząco poprawiła się ocena Krakowa jako miejsca, w którym dobrze się żyje (+12 punktów procentowych). Również postrzeganie miasta jako bardziej europejskiego zanotowało wzrost.
Silna marka historyczno‑kulturalna a nowe wyzwania
Autorzy raportu zauważają, że choć Kraków jest ikoną z pozytywnymi skojarzeniami, w opowieści o mieście mniej widoczne są kwestie komfortu codziennego życia (m.in. jakość powietrza), rozwoju technologicznego i gospodarki. Wizerunkowo w tych obszarach wyżej oceniane są inne metropolie — Warszawa częściej kojarzy się z pracą i możliwościami zawodowymi, a Wrocław bywa postrzegany jako bardziej nowoczesny. Wśród wskazywanych wyzwań dla Krakowa pojawiają się też dostępność mieszkań, tereny zielone, transport i infrastruktura.
Mimo to widać pierwsze symptomy zmiany: postrzeganie Krakowa jako miasta nowoczesnego wzrosło o 9 punktów procentowych względem 2021 roku, a jako atrakcyjnego inwestycyjnie — o 8 punktów procentowych. Nadal jednak tylko 23% respondentów postrzega Kraków jako smart city, co oznacza, że problemem jest raczej sposób prezentacji działań niż ich brak.
Smart city już się dzieje
W mieście realizowane są inicjatywy związane z high‑tech i nowymi technologiami — przykładem może być projekt Space City, wsparcie sektora start‑upowego (w tym przeniesienie do Krakowa centrum Fundacji Start‑up Poland) oraz przekształcanie terenów poprzemysłowych w Nowej Hucie. Planowana budowa metra wpisuje się w potrzeby rozwiązania problemów transportowych i poprawy komfortu życia.
Na rozwój wskazują także działania na Wesołej, gdzie dawne tereny poszpitalne mają stać się nową dzielnicą kreatywną, oraz oferta edukacyjna Akademii Górniczo‑Hutniczej ukierunkowana na technologie przyszłości, w tym sektor kosmiczny.
Kraków dysponuje nowoczesnym ekosystemem wsparcia biznesu — działają tu Krakowska Rada Przedsiębiorczości i Klaster Zabłocie, a miasto charakteryzuje się niskim bezrobociem i relatywnie wysokimi płacami. Autorzy raportu wskazują, że obok dziedzictwa i turystyki warto silniej komunikować osiągnięcia w obszarze innowacji i przedsiębiorczości.
Potrzeba poszerzenia narracji o Krakowie
Raport IBIMS pokazuje, że Kraków ma mocne fundamenty w postaci pozytywnych emocji i dobrych ocen odwiedzających oraz wysokich not w kategorii bezpieczeństwa. Jednocześnie wizerunek miasta wymaga wzmocnienia o wątki związane z rozwojem, innowacyjnością i nowoczesną gospodarką — szczególnie ważne w kontekście przyciągania młodych mieszkańców, studentów i specjalistów.
Kraków ma wiele atutów, które warto wyraźniej komunikować: od projektów inwestycyjnych i technologicznych po warunki życia i możliwości zawodowe.
Wizerunek Krakowa – raport IBIMS (plik PDF)
Źródło: krakow.pl