Na stronie tytułowej dokumentu wskazano Barbarę Mróz-Gorgoń, prof. UEW, oraz Fundację Marka Polska Think Tank. Strategia została przygotowana na zlecenie Lokalnej Organizacji Turystycznej Beskidy w ramach projektu dofinansowanego przez Ministerstwo Sportu i Turystyki. LOT Beskidy podkreśla, że dokument należy oddzielić od głośnego raportu „Polaków portret własny”, wokół którego w ostatnim czasie narosło wiele kontrowersji. Organizacja zapewnia również, że przedstawione w beskidzkim opracowaniu wnioski nie zostały wygenerowane przez sztuczną inteligencję.
Beskidy jako „łagodne góry Europy”
Jednym z głównych założeń strategii jest odejście od próby konkurowania z Tatrami poprzez skalę, wysokość czy ekstremalne formy turystyki. Autorzy proponują, by największym atutem Beskidów stały się spokój, łatwa dostępność, lokalna kultura oraz możliwość odpoczynku i regeneracji. W tym kontekście pojawia się określenie „The Gentle Mountains of Europe”, czyli „łagodne góry Europy”. Beskidy miałyby być rozpoznawane jako miejsce turystyki regeneracyjnej i kulturowej, a także kierunek dla osób zainteresowanych szeroko rozumianym wellbeingiem. Język raportu jest momentami mocno marketingowy. Pojawiają się w nim takie sformułowania jak „światłoczułość”, „czuła natura”, „rytm dobrego życia”, „kultura codzienności”, a także określenia Beskidów jako „regionu sensorycznego” czy „regionu regeneracyjnego premium”. Jednocześnie strategia zakłada, że lokalna kultura nie powinna być prezentowana wyłącznie poprzez duże festiwale i imprezy. Jej elementem mają być także rzemiosło, muzyka, rodzinne zwyczaje oraz codzienne życie mieszkańców.
Znacznie bardziej praktyczna część dokumentu dotyczy problemów, z którymi obecnie mierzy się region. Autorzy wskazują przede wszystkim brak jednego podmiotu odpowiedzialnego za zarządzanie marką Beskidów. Obecnie poszczególne samorządy, organizacje i instytucje prowadzą własne kampanie oraz działania promocyjne. Według autorów raportu nie tworzą one jednak spójnego systemu. Prowadzić ma to do powielania podobnych inicjatyw, rywalizacji pomiędzy poszczególnymi częściami regionu i braku jednej, długofalowej strategii. Krytycznie oceniono także transport publiczny. W dokumencie wskazano, że komunikacja nie tworzy spójnej sieci pozwalającej na wygodne przemieszczanie się pomiędzy różnymi częściami Beskidów bez samochodu.
Problemy mają dotyczyć również infrastruktury szlaków, oznakowania i dostępu do informacji. Autorzy zwracają uwagę na niewykorzystane możliwości związane z aplikacjami oraz interaktywnymi mapami. W raporcie znalazły się ponadto uwagi dotyczące chaotycznej zabudowy, nadmiaru reklam, niskiej jakości szyldów i braku wspólnych standardów krajobrazowych. Wskazano także słabą ofertę turystyczną na niepogodę oraz niewielką liczbę produktów całorocznych.
„Ścieżki czułości” i Forest SPA
Odpowiedzią na te problemy miałoby być powołanie Operatora Marki Beskidy, czyli podmiotu odpowiedzialnego za koordynację działań promocyjnych całego regionu. Według propozycji przedstawionej w strategii zespół miałby liczyć od sześciu do dziewięciu osób. W jego skład wchodziliby m.in. dyrektor operacyjny, osoby odpowiedzialne za komunikację, turystykę, kulturę i produkty, a także specjaliści od badań oraz kreacji wizualnej. Samorządy przystępujące do wspólnego systemu miałyby podpisywać specjalny „Kontrakt Markowy”. Oznaczałoby to m.in. stosowanie wspólnej identyfikacji wizualnej, współpracę przy promocji i udział w finansowaniu marki. Największą uwagę mogą jednak przyciągać nazwy konkretnych produktów turystycznych. Strategia wymienia między innymi „ścieżki czułości”, „punkty regeneracji”, „rytuały światła”, Forest SPA, strefy oddechu, „Beskidzkie Opowieści”, centra immersyjne oraz zimowy projekt „Cicha Zima”. W ciągu pierwszych trzech lat funkcjonowania nowego systemu miałyby powstać przynajmniej cztery „ścieżki czułości” oraz dziesięć pilotażowych punktów regeneracji. Plan zakłada również uruchomienie portalu marki, wspólnych oznaczeń oraz szkoleń dla lokalnych instytucji.
Niespójności
Choć dokument jest znacznie bardziej rozbudowany niż krytykowany raport „Polaków portret własny”, również w nim można znaleźć redakcyjne nieścisłości. Jednym z przykładów jest określenie „mikro-konkluzja”, które w całym opracowaniu ma pojawiać się kilkadziesiąt razy. Na jednej ze stron autorzy informują również o wykorzystaniu „ośmiu kluczowych dokumentów źródłowych”, po czym wymieniają dziewięć pozycji. Podobna rozbieżność dotyczy struktury całego opracowania. We wprowadzeniu mowa o dziesięciu zasadniczych rozdziałach, podczas gdy dokument dochodzi do rozdziału 14, a następnie zawiera jeszcze Executive Summary. Strategia przedstawia również model podziału przyszłych wydatków. 40 proc. budżetu miałoby trafiać na komunikację, 30 proc. na produkty, 15 proc. na badania, 10 proc. na edukację i działania skierowane do mieszkańców, a 5 proc. na administrację. Nie wskazano jednak konkretnej rocznej kwoty potrzebnej do funkcjonowania całego systemu.
40 tys. zł za dokument, ponad 167 tys. zł za cały projekt
LOT Beskidy podkreśla, że 40 tys. zł brutto kosztowało samo przygotowanie 248-stronicowego opracowania, a nie całe przedsięwzięcie. Całościowe sprawozdanie z realizacji projektu opiewa na 167 451 zł. W tej kwocie znalazły się również pozostałe badania, warsztaty, grupy fokusowe, działania związane z diagnozą marki oraz analiza internetowych opinii. Sprawa wzbudza dodatkowe zainteresowanie ze względu na osobę autorki. Barbara Mróz-Gorgoń była wcześniej kierowniczką merytoryczną głośnego opracowania „Polaków portret własny”, w którym znaleziono liczne błędy i nieścisłości. Przyznała później, że podczas pracy nad tamtym materiałem wykorzystywane były narzędzia AI, choć – jak zapewniała – nie odpowiadały one za tworzenie wniosków z badań.
Po narastających kontrowersjach Mróz-Gorgoń złożyła dymisję z funkcji pełnomocniczki rządu do spraw promocji marki Polski, wskazując na „niewyobrażalną skalę hejtu”. Teraz, wraz z publikacją pełnego dokumentu dotyczącego Beskidów, również ten projekt można dokładniej przeanalizować – zarówno pod kątem konkretnych propozycji dla regionu, jak i charakterystycznego języka, którym opisano jego przyszłą markę.